Kundenbindung - Kundenbindungsmanagement - CRM

Kundenbeziehungsmanagement - CRM im Informationszeitalter

3.3. Entwicklung eines CRM Konzeptes

Der Erfolg eines CRM-Konzeptes liegt darin, dass vor der Anwendungsphase alles systematisch geplant werden muss. Der Plan ist der Ausgangspunkt einer CRM-Implementation. Sie umfasst die Strategien der Kundenbeziehung, Auswahl von Instrumenten und Kontaktkanälen, Bestimmung des geeigneten Zeit- bzw. Kontaktpunktes, Umfang und Verantwortlichkeiten, Datenmanagement und Konzeption von Erfolgskontrolle und Monitoring.[28]

1. Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie: Um die Profitabilität der Kundenbeziehung zu steigern, muss die Kundenstruktur dauerhaft optimiert werden. Die segmentspezifische Basisstrategie muss eine wirtschaftliche Kundenbearbeitung ermöglichen. Die Ableitung dieser Basisstrategie kann mit Hilfe einer Portfolio-Betrachtung erfolgen, welche die Kundenbeziehung anhand von zwei Dimensionen beurteilt. Abbildung 2 verdeutlicht und zeigt eine mögliche Basisstrategie der Kundenbearbeitung.[29] (Abbildung 2: siehe Basisstrategien der Kundenbearbeitung; Bruhn, M. 2005, S 448)

2. Auswahl von Instrumenten und Kontaktkanälen: Der nächste Schritt einer CRM-Planung ist die Auswahl der Instrumente und Kontaktkanäle. Bei diesem Schritt wird die Art und Form des Kundenkontaktes festgelegt. Die Instrumente der Kundenkontaktierung können wie folgt gestaltet werden. [30]

a. Produktpolitik: Premiumservices, exklusive Leistungsgarantien, Statusprogramme usw.

b. Preispolitik: Preis-Bundling, volumenbasierte Discountpläne, Bonusprogramme usw.

c. Kommunikationspolitik: Mailing, Telemarketing, E-mail-Newsletter usw.

d. Distributionspolitik: Auktionen/Versteigerungen, Online-Bestellungen usw.

Für eine optimale Wirkung auf den selektierten Kunden muss ein Kontaktkanal im Voraus bestimmt werden. Die Kontaktmöglichkeiten umfassen den persönlichen, den telefonischen, den schriftlichen (per Post) und den elektronischen Kundenkontakt (per Email).[31] Selbstverständlich ist es möglich, mehrere Kanäle zu nutzen. Es muss auch im Voraus bestimmt werden, über welche Kanäle die Leistungen angeboten werden. Auf das Erscheinungsbild des Unternehmens gegenüber den Kunden ist besonders zu achten.

3. Modellierung einer lebenszyklusorientierten Kundenbearbeitung: Die Basisstrategie und die Kundenkontaktkanälen wurden in vorherigen Schritten bestimmt. Bei diesem Schritt muss bestimmt werden, wann der Kunde kontaktiert werden muss. Dies kann mit Hilfe einer Kundenlebenszyklusbetrachtung geschehen.[32] In Abbildung 3 werden mögliche Ansatzpunkte der Kundenkontaktierung im Kundenlebenszyklus gezeigt.
(Abbildung 3: siehe Kundenlebenszyklusmodellierung zur Analyse von Kontaktpunkten; Bruhn, M. 2005, S 451)

4. Definition von Umfang und Verantwortlichkeiten: Der vierte Schritt der Planung umfasst die Festlegung der CRM Aktivitäten. Es müssen zum einen die Organisationsbereiche bestimmt werden und zum anderen die Kooperationen mit anderen Marktteilnehmern geprüft werden.[33] Es ist zu klären ob es gebräuchlich ist, einen weiteren Unternehmensbereich neben den klassischen Unternehmensbereichen einzubinden. Um eine reibungslose Zusammenarbeit mit den Schnittstellen zu ermöglichen, müssen die Verantwortlichkeiten klar definiert werden. Schließlich muss geprüft werden, ob weitere Kooperationspartner in die CRM-Aktivitäten eingebunden werden müssen.[34]

5. Planung des Datenmanagements: Um eine optimale Kundenansprache zu erzielen, müssen detaillierte Daten der Kunden, unternehmensübergreifend zusammengeführt werden.[35] Alle Interaktionen in der Kundenbeziehung müssen systematisch ausgewertet werden. Um das zu ermöglichen, ist ein einheitlicher Bestand an Kundendaten erforderlich. Die Zugriffsrechte der Mitarbeiter an das Data Warehouse sind vorher zu bestimmen. Ein Data Warehouse ermöglicht dem Unternehmen unter anderem, ein Database Marketing durchzuführen und ein Data-Mining Analyseverfahren zu nutzen.[36]

6. Konzeption von Erfolgskontrolle und Monitoring: Um den Erfolg von Kundenbearbeitungsaktivitäten zu überprüfen, müssen einige Kennzahlen definiert werden. Dabei zu beachten ist die Aussagekräftigkeit der Kennzahlen über die Wirtschaftlichkeit der Markt- bzw. Kundenbearbeitung.[37] Bei der Erfolgskontrolle sind zwei Perspektiven zu unterscheiden:[38]
1. Kundenbezogene Perspektive: Wirtschaftlichkeitsbetrachtung der einzelnen Kunden oder eines Kundensegments
2. Unternehmensbezogene Perspektive: Rentabilität der CRM Aktivitäten

Für den Monitoringteil dieses Schrittes müssen als erstes die Feedback-Prozesse klar definiert werden und schließlich die Ergebnismessung und die systematische Auswertung der Informationen als kontinuierlicher Prozesse in der Unternehmensinternebene initiiert werden.[39]

[28] Homburg/Sieben, 2005, S 446

[29] Homburg/Sieben, 2005, S 447

[30] Diller 1995; Homburg/Fassnacht 1998

[31] Homburg/Sieben, 2005, S 449

[32] Diller, 1995

[33] Homburg/Sieben, 2005, S 452

[34] Homburg/Sieben, 2005, S 452

[35] Homburg/Sieben, 2005, S 452

[36] Homburg/Sieben, 2005, S 452

[37] Bruhn/Georgi

[38] Homburg/Sieben, 2005, S 453

[39] Homburg/Sieben, 2005, S454
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