Kundenbindung - Kundenbindungsmanagement - CRM

Kundenbeziehungsmanagement - CRM im Informationszeitalter

3.2. Kundenanalyse

Es wird von Homburg und Sieben vorgeschlagen ein mehrstufiges Vorgehen der Kundenanalyse durchzuführen um die Markt- und Kundenbearbeitung im Sinne eines CRM optimal auszugestalten.

Im Rahmen der Analyse wird zuerst die Kundenbasis segmentiert, dabei müssen die Analysekriterien konkret ausgewählt werden. Die Anforderungen der Kundensegmentierung erfolgt so[23]:

1. Messbarkeit und Operationalisierbarkeit
2. Wirtschaftlichkeit
3. Zugänglichkeit
4. Kaufverhaltensrelevanz
5. zeitliche Stabilität

Dabei zu beachten sind die Kriterien für die oben genannten Anforderungen. Mögliche Kriterien sind sozioökonomische Kriterien, psychograpische Kriterien und verhaltensorientierte Kriterien. Die Aufteilung der Kundenbasis ermöglicht den Unternehmen eine differenzierte und selektive Kundenbearbeitung.[24]

Als zweiter Schritt wird die Stabilität der Kundenbeziehung beurteilt. Dies kann durch die im Abbildung 1 genannten Kennzahlen Kundenzufriedenheits- bzw. Kundenloyalitätsindex abgeschätzt und prognostiziert werden. Der Aufbau von Vertrauen des Kunden ermöglicht dem Unternehmen eine intensivierte Leistungsinanspruchnahme und darüber hinaus werden weitere und/oder hochwertigere Leistungen des Unternehmens vom Kunden genutzt. Unter anderem kann eine langfristige Kundenbeziehung zu Kosteneinsparungen führen. Nach Reichheld und Teal liegen weitere Umsatzeffekte in: [25]

· Sinkenden Preissensibilität
· Weiterempfehlung

Dritter Schritt einer Kundenanalyse ist die Bestimmung des Kundenwertes. Wichtige Zahlen für die Bestimmung des Kundenwertes sind der Gewinn, den ein Unternehmen mit einem einzelnen Kunden pro Jahr erzielt und die Dauer der Kundenbeziehung.[26] Für die Bestimmung des Kundenwertes können verschiedene Methode benutzt werden.[27]

[23] Freter 1983

[24] Homburg/Sieben, 2005, S 441

[25] Reichheld/Teal, 1996

[26] Homburg/Sieben, 2005, S 443

[27] Günter/Helm 2001 – Homburg/Schnurr 1999
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